188bet金搏宝滚球瑞幸推倒的多米诺骨牌,以及中概股信任危机,以及咖啡供应链的失序。

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瑞188bet金搏宝滚球星推倒的多米诺骨牌,除了中国证券交易所的信任危机,还有咖啡供应链的混乱。

近年来咖啡行业的故事甚至比午夜零点更令人兴奋。

三维物理世界中的荒谬闹剧总是超过编剧在键盘上的绞尽脑汁。今天,一条充满希望的轨道已经运行,但是海外巨头没有被闪电战杀死,而国内同行被遗弃。

当互联网188bet金搏宝滚球席卷全球时,中国零售业赶上了快车道。似乎所有的行业和类别都可以用互联网、外卖和新零售(包括咖啡)等关键词来重建。

瑞星闪电来袭时,行业的时钟越来越紧,所有的参与者都在一个摊位上跑,所以他们没有时间思考。资本、扩张、用户、流动,这些词就像锯齿状的藤蔓,杀死了行业中最后一只知更鸟。

中国企业家将电子商务时代的自信带到了咖啡的慢轨道上。无视和动摇规则、秩序和诚实彻底摧毁了在这个行业做好工作的可能性。

狂风过后,瑞星得以退出市场,缩头保护自己。即使是咖啡也必须找到另一家分店,但是星巴克的第一名仍然是安全的。

倒下的是不计其数的无形供应链,以及该行业飞速发展时吸收的劳动力。他们太晚了,不能成为昙花一现的人物,只能成为群众的笑柄。

01障碍

毕竟,咖啡仍然是进口的,它已经从埃塞俄比亚越过海洋到达欧洲。虽然19世纪末在台湾成功种植,但中国大陆的普通居民几乎在20世纪90年代后仍饮用咖啡。

早年进入的海外土著星巴克和科斯塔与香港岛的太平洋咖啡一起完成了对消费者的早期教育;雀巢和麦克斯韦对速溶咖啡市场有稳定的渗透;而小连锁品牌和独立咖啡馆则根据色调和价格有条不紊地分布在各个城市。

与世界意义上的四次咖啡浪潮阶段相一致,中国咖啡市场首188bet金搏宝滚球先从零发展到一,然后开始认识到在咖啡馆喝咖啡是一种时尚的社会方式,星巴克由此崛起;第三波的关键词是品尝,48小时内烘焙的蓝色咖啡是一个代表;所谓最后一波,基本上是中国创造出来的,经过打磨后发出去,也叫瑞星模式。

在2017年瑞星上市之前,中国的咖啡市场几乎是平静的。玩家以一致的方式在这个行业中缓慢而密集地培养。

第三大空间星巴克每年都出售创意杯子。就连诞生于2014年的咖啡也以外卖的方式接纳了白领,而菲舍耶和三墩则专注于精品和速溶咖啡。永普在2016年开始定制化和联合品牌化,消费升级的概念并没有渗透到这块土地上。

知道如何做事的人不着急。只有外行人才应该带着一大笔钱跑下来。

随后,瑞星用大量广告、疯狂开店和半价补贴摧毁了市场。在进入公司之前,和他的团队准备了2亿美元,几乎超过了当时咖啡、永普和鱼眼的融资总额。

在互联网的初创时期,外卖战和旅游战都是价格战。出生于神州大地的瑞星创始人钱,是陆弟子的代表人物。在一些企业,他们的经营道路几乎是复制粘贴,——抓风,艰难融资,烧钱扩张,然后迅速寻求首次公开募股。

钱可能跟错了老师,或者只是在网络模式下学会了烧钱。瑞迅的价格战培养了消费者对现磨咖啡的高度价格敏感性,并不断对市场和同行施加压力。

在接受媒体采访时,类似品牌指出,在最疯狂的时候,如果瑞星看中了写字楼或商业区的一块土地,即使同行已经与业主协商了价格,瑞星也会以高出1-2倍的溢价赢得这块土地。今天的谈话很好,明天的毁约故事从店卡位置之战开始。

价格战一度让同行难以忍受。

在2018年之前,除了原材料、商店租金、人力和分销等主要成本之外,连咖啡都计算了外卖咖啡的利润基线

然而,瑞星将这一价格底线降至10-15元,甚至出现了1-3倍的补贴券,一杯的价格仅为7元。

《燃财经》曾在报告中记录了瑞星员工的自我报告,他说——

“一杯咖啡的价格是13.5元。根据这个计算,大多数商店不赚钱。首先,外卖肯定会赔钱。一套杯子、纸袋和茶碟的成本超过3元,加上半杯以上的牛奶和一杯咖啡肯定会赔钱。

但是瑞星不在乎。有一次,在媒体沟通会上,瑞讯高管也宣称,持续亏损在预期范围内,“他们担心瑞讯保守。”

价格战影响了最初的慢走者。

为了争夺市场份额,甚至咖啡的价格也进行了调整,原来一杯25元的价格降到了15元左右。为了进一步区别于瑞星,提高了设备和原材料的标准,导致了成本的增加,自然陷入了扭亏为盈的局面。

现在看看它,也许我们能告诉你它有多疯狂。

一个原本盈利的咖啡品牌,在星巴克占据主导地位的情况下生存得很好,甚至是最先发现城市白领对新鲜咖啡的需求,并开创了一项递送业务的咖啡公司,怎么可能被拖入一场失控的战争?

但是我没有经历过那种压力,我不能一直感觉到。这是瑞星一开始对同伴的压力和玩弄,判断对方烧钱不起,他也不敢再拖烧钱的后腿。无情地粉碎后,行业秩序被打乱,混乱陷入彻底的混战。

无序首先表现在圈子的激进化和扩张。

一向平静的星巴克失去了冷静。在过去十年中,星巴克每年在中国增加500家新店,并在2018年底至2019年上半年间新开了1000家店。

与此同时,大量咖啡品牌开始盲目扩张。小型连锁店想大批量生产,而中型商店想向大型商店靠拢。

在第二层混乱中,栅栏外的人想进来。

包括全家人和711在内的便利店开始战略性地推广咖啡业务,长期本地化的麦当劳和肯德基也开始瞄准早餐咖啡。

但是墙外的人没有看到墙内的挣扎。

我受不了咖啡。2019年初,这场战争似乎有暂时的胜利和失败。瑞星在进入体育场(B轮和C轮)后熔化的3.64亿元人民币被烧掉后,逐渐失去了火力,采取了大面积关店和辞退员工的态度。

一些小连锁店和独立咖啡馆也在2018年至2019年间消亡。特色区域咖啡馆正在被解散,而被称为“网络咖啡”先驱的瑞星已经用脸谱网取代了它们。

“这就像当你过马路的时候没有任何麻烦地走着,突然你冲出去开快车,然后你伸出头来骂你。如果你走得太慢,就不要出去。”。

02增量

在汤唯和张震,广告铺天盖地,而在瑞星的优惠券上,蓝色小杯子以极具破坏性的价格吸引着不属于这个行业的用户,其中大部分只是为了挑选羊毛或为早期用户购买羊毛。

值得一提的是,广告确实有效。一线和二线城市的白领和年轻人最初定义了用户,三线和四线城市的城市居民开始随风而逝。用户对咖啡的认知自然得到提高。

但这种传播也形成了一个大网。当每个人都发现周围的人都在谈论咖啡和瑞星时,每个人都生活在这个行业的春天即将来临的幻觉中。

问题是,中国用户的咖啡消费习惯真的被培养了吗?

事实上,除了行业的激进冲动和小玩家的辛苦努力,行业只收获了一批对价格高度敏感、在瑞星暴力穿越后忠诚度普遍较低的“咖啡临时住户”。

咖啡临时住户的意义在于,即使站在咖啡店门前,心理活动也是可以喝奶茶或果汁的。与职员的对话是——

“你现在有优惠券吗?

“不,

“那就不要喝了。

在芮兴之前的研究中,他可能漏掉了一个关键线索。据《中国日报》报道

根据瑞星2019年的新年目标,它宣布计划开设4500家线下商店,在商店和杯子方面超过星巴克。

但是如果一个比星巴克更大的巨人在这个时候诞生,那么哪里有那么多消费者出来买单呢?

首先,人口基数不会突然急剧增加。CBNDATA消费大数据显示,年轻人是在线咖啡的主要消费者。在2016年至2018年期间,90后和90后支持了超过40%的买家,但这一群体的基础在2019年后不会发生显著变化。

其次,2019年中国咖啡市场的整体增长率实际上有所下降。根据奥罗拉《2020咖啡消费市场洞察报告》的数据,整体增长率从2018年的37.3%降至2019年的25.4%。

从人均杯子消费量来看,欧洲监测组织的统计数据显示,中国大陆人均杯子消费量仅为每年4.7杯,其中还包括现磨和速溶的总和,远远低于日本、韩国、欧洲和美洲的人均消费量。

此外,益普索《2018年饮料行业创新分析》的数据显示,消费者在选择咖啡饮料时,将提神放在首位。当咖啡的功能对消费者来说越来越明显时,咖啡更有可能被茶和功能饮料所取代。

最可怕的是,当消费者对咖啡的购买力没有足够扩大时,玩家已经开始扩张并开始了一场战争。这意味着这场战争的目的是通过烧钱来增加一点流动性,但实质上,它仍在攫取股票。

这就是为什么,去年,相当多的媒体和行业分析师开始广泛讨论。消费者会在没有补贴的情况下为瑞星买单吗?

泗水的卖空在很大程度上是射向瑞迅商业谎言和虚假泡沫的第一颗子弹。在经历了瑞迅自爆、高管离职、美股退市等一系列操作后,市场终于开始面对现实,枪炮声太浓,因为漏洞太多。

混乱的另一个方面是供应链的上游受到这一缓慢行业的影响,劳动力被大量吸收。

当玩家扩张时,上游随风移动。供应商突然收到激增的订单,如果生产能力跟不上,就会引进新的生产线、技术设备和工业工人。其中,不可避免地会有风险控制意识薄弱的玩家。就像进口引擎盖的故事一样,他们努力借钱。一旦订单被撤销,几年内积累的所有资金都将被浪费。

当星巴克在17年内在中国开设了2000家门店时,瑞星仅用了一年多的时间就打破了这一记录。

专业咖啡培训师谭在接受智联金融采访时承认,一杯咖啡的质量包括生豆的质量控制、加工、调配和机器调试。“以瑞星咖啡的开盘速度,很难在这么短的时间内找到这么多成熟的咖啡师和高品质的咖啡豆。”

在疯狂的网上开店和关门中,大量的咖啡师没有时间回应,许多年轻人甚至在毕业后莫名其妙地进入了这个行业。

遭受重创后,这个行业不需要这些只能操作咖啡机的电源开关和简单按钮的人。他们的事业被风吹走了,他们被狠狠地摔在地上。

快与慢

在一年多的时间里,新鲜研磨咖啡的外卖路线被完全打破,其他类别的咖啡也及时地喘了口气,迎来了一个无声的上升。

在速溶产品领域,永普和三墩半在反复使用冷冻干燥技术后,提升了他们的品味和体验,并通过空罐咖啡退货计划,显著改善了他们的社区互动和粘性。产品、价值观和情感都是可以得到的,受欢迎程度也是可以预期的。

专注于第三空间的星巴克,凭借其长期积累的场景优势和品牌价值,支持了这场战争的结束。在观看战争时,老板们可能会有所波动,但他们通常都很冷静。毕竟,在10-15元的价格战区间,火不能烧星巴克,因为一杯星巴克的价格偏高。

然而,经过这场斗争,星巴克推出了类似瑞星的“咖啡快车”,只保留1-2名咖啡师,与特殊明星一起改进新的零售形式。

今年刚刚登陆中国的加拿大国家之光蒂姆斯咖啡(Tims Coffee)也小心翼翼地避免了一线城市的激烈战斗,并从二线和三线城市开始观察是否会有一场围攻战。非常聪明,他们把价格控制在星巴克以下和瑞星以上。

只有在小玩家出局后,老板们才真正开始等待机会。

星巴克的鼻祖皮耶咖啡在上海和杭州站稳脚跟后,悄然在北京注册。

但团队的态度一直是稳定和谨慎的。该公司首席执行官章雷表示:“团队对新店的选址持谨慎态度。”。

事实上,对于咖啡这一类别,产品的稳定性可能比商店的位置、价值包装和消费场景更有吸引力。从整个中国咖啡产业来看,产品口味的稳定性和生产过程的标准化是普遍存在的问题。这就是为什么星巴克的咖啡价格超过30元,而且消费群体仍然非常稳定。

或许,站在这个时间节点,如果瑞星的力量和压迫没有在开始时出现,即使他毫不犹豫地篡改打破底线规则,行业可能不会如此浮躁,更不用说陷入混战和无序的局面,直到最后惨淡退出。

在2018年杀死了所有人之后,在2019年,以咖啡店关门为标志,最早的在线进入者失去了过去五年挽救的一手好牌。瑞星倒闭后,就像多米诺骨牌一样,导致了产业链的崩溃。

风险早已隐藏。

据天空调查数据显示,2019年新增咖啡企业的数量与2016年至2018年相比迅速下降。2019年上半年,有5,548家新咖啡企业注册(截至4月26日),远低于前三年25,820家企业的年均增长率。

以地理位置相近的韩国为例,咖啡共和国的居民每人每年消费230.8杯咖啡,可以支持7万家咖啡馆。在中国,2019年上半年,咖啡企业总数超过22万家。

坦率地说,我们都愿意对这个行业的前景持乐观态度,承认中国的咖啡消费者数量和咖啡总量将会增加,但这绝对不是一个短时间内可以完成的任务。

因此,瑞星的闪电战,夹杂着猛烈的风暴,席卷了整个行业,却变成了毁灭和掠夺。它用时间和精力打破了无数人建立的质量控制标准和管理流程,也让无数人对研发和工艺失去了耐心。

最近再次流行的一种嘲笑是,一代又一代人的积累应该在你20年的努力中消失。客观地说,在欧美简单明了的商业规则中,存在着速度的终极奥秘,而中国不愿意以脚踏实地的方式埋没自己的脑袋。

习惯了跑步就能到达终点,没有人愿意走过终点,因为它太慢了。

但最难的是“慢意味着快,少意味着多。”