走了个瞎说实话的副校长,小米便能高端是的?

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编者按:本来这是今年8月份的一篇原创观察稿,主要讲的是小米十年门槛下的小米高端梦。为什么说小米股价创出新高,却难以摆脱“性价比”的标签?除非开新灶,否则偏偏副总统不小心说了实话,成了“背锅人”。原文重新印发。本文仅代表青波个人观点。

清波观察第25期

昨晚在bilibili,雷军在小米10周年庆典上的演讲冲到了人气榜前三。做了十年智能手机的雷军,真的很成功。

但是在十周年摊位上,作为小米产品开发的见证者,我还是想说一些“泼冷水”的话。虽然听起来不怎么样,但我绝对不想在生日会上让人恶心,但我真心希望这个年轻的品牌能越做越好。

小米的成功不用多说,无论是现在的产品生态还是市场价值,如果用一个俗气的独角兽概念,小米绝对是成功的独角兽,武器是“性价比”。

回到小米1发布的时候,1999元的价格在当时是一个惊世骇俗的价格,但在当时,有多少人能想到小米真的能成功地把1999元的标签作为最终的性价比呢?

商业的历史,也是胜利者写就的,小米就是胜利者。

十年前,“性价比”这个词出现在手机上,是MTK和一堆华强北山寨机的代名词。直到雷军用上了1999元的小米手机,才为刚刚进入智能手机大门的用户提供了“低价、优质、本土化生态”的选择。

虽然是WINNER,但小米的成功其实是统一山寨市场的历史。虽然这不好听,但也只是这样,没什么好隐瞒的。

如果说高通因为小米这十年的成功而成为奶妈,那就是用“性价比”取代3G时代的山寨才是最大的帮助。到目前为止,小米的核心用户,无论是学生、白领还是老人,其实都是看中了小米的手机,用性价比买的。

但雷军的纠结恰恰是这几年的“性价比”,让小米成功的同时也制约了小米的品牌高度。

虽然雷军多次表示不忘性价比的“初心”,但小米不仅仅是性价比的代名词,更应该和一线厂商角力。这是雷军对小米的要求。简而言之,摧毁山寨机之后挑战高端是小米新时代的新目标。

很多人都知道董明珠和雷军的博弈,其实从另一个角度来说,格力的用户选择格力空调,和选择小米的逻辑是不一样的。格力靠品牌够狠,价格也不离谱。

这也可以解释为什么小米一直想打到高端,从MIX1开始,到透明版,再到小米10的价格和今天的十周年版。

小米应该是999到9999全覆盖的品牌。也许这是雷军和小米管理团队之间对这个品牌的一种憧憬,或者说是雷军的一种纠结。

同样的配置,小米为什么要卖的比别人便宜?不能像格力空调或者朋友一样吗?

所以才有了之前胎死腹中的小米环绕声屏的概念机,以及昨晚发布的8848味十足的至尊纪念版。

但是,这种至尊纪念版,难道是小米的初心,或者小米最忠实的用户群,想要的那种产品吗?

可惜,这个目标,不仅不实际,也是跟“初心”南辕北辙。

基本上,从产品命名的角度来看,追求品牌溢价而不是“性价比”的高端品牌通常不会有最高纪念版,只有一直遵循“性价比”路线的品牌才会说所谓的最高纪念版。

苹果、三星、索尼哪个有过所谓的至尊纪念版?最多只是限量版,也是为了地球公益和世界和平的标题,或者让第三方制作所谓的黄金版和白金版,把贵的放在壳上。

所谓的至尊纪念版,这个命名方式透露的,恰恰是一个“低端”品牌想做高端,却又没有足够自信的“自卑心”作祟。

春雪不一定凉,夏利巴的人也不是放不上台面,回到品牌也是如此。

优衣库,用廉价的衣服,造就了日本首富品多多,价格让淘宝很不舒服。

这是生意。能让用户付费的是爷爷。如果能让上亿用户付费,那就是爷爷里面的“白金”品牌。跟卖100元还是1万元没多大关系。

如果有区别,那只是面子上的区别。

为了面子去做所谓的至尊版,更是自欺欺人。

回到小米本身,小米想在高端路线上切点蛋糕,不是一天两天的事。所以小米数码系列等代表产品会依托高端,而子品牌红米会继续走性价比路线,然后做第一批限量版、透明板、故宫版噱头。

昨晚发布的两款至尊纪念版,小米10至尊纪念版占据了5000多元的市场空间,还玩了DXO相机排名第一的噱头,剑指好友;红米K30至尊纪念版是回归1999元的起点,但从产品配置来说,其实这个所谓的红米至尊版更合适(关于这个话题的另一篇文章会详细讨论)。

而所谓的透明OLED电视,基本上结局应该和之前的环绕声屏概念机差不多,给大家一种快感。

说实话,从营销的角度来说,雷军昨晚的秀不能算是失败,但从十年的产品和品牌发展来看,风格还是比较低的。试想一下,如果库克买了十年iPad,三星做了十年NOTE系列手机,甚至国内的朋友都做了,那会是什么样子?

说好听点,雷军想做高端产品也不是一天两天的事情了,但是小米的团队,尤其是品牌和营销团队,并不知道什么是高端产品发布会。所以才会有这么一种错觉,去皇宫开发布会甚至是一种高端的氛围。

按照青波个人的看法,小米不可能高端,但最好的办法肯定不是年年涨价,或者打造一堆极致版和透明版,直接买一个已经够高的品牌,比如索尼手机,摩托罗拉甚至诺基亚手机,有现成的产业链和技术团队,拿其中一个僵尸品牌,然后在5G时代专注高端。它成功的概率肯定比现在强。

回望十年,无论是产品认知还是品牌认知,性价比是小米这个品牌的基石。

没有这个基石,小米就不能叫小米,小米是不会被创始人个人意志所转移的。即使有了新的品牌和营销团队,小米也不可能拉到5000元以上。

从商业现实来看,在目前的市场情况和用户需求下,性价比本身就是最好的卖点,追求性价比是几乎所有用户的共识。为什么要卖这么好的品牌,搞一堆极限版和限量版都是我出的?

无论是中国、印度、东南亚,甚至是东南欧,一个注重“性价比”的品牌肯定是在席卷市场,至少有两三十亿用户,但小米目前达到了多少?

如果雷军和小米的管理团队真的能想清楚小米过去十年“性价比”的不足,找出差距,填补差距,那么小米未来十年在资本市场的增长空间肯定不会低于那些所谓的高端品牌。

小米十年最好的纪念就是性价比最大化。

(原出版于2020年8月12日)

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